凡客回归白衬衫二次创业 陈年坚决地和过去决裂品牌资讯中国服装网-shiyang

  从神坛跌落,再从一件衬衫开始做起,凡客二次创业,陈年坚决地和过去决裂。

  陈年脱下袜子,光脚踩在地毯上。他用手摸着前脚掌两侧的关节,抬起头问:知道为什么很多欧美的潮牌板会磨脚吗?他自问自答:“因为欧美人的脚都是瘦长型的,而中国人的脚这个地方会比较宽,所以做鞋一定要注意防压。这里面太多讲究了,我现在不关心外面(的评论),我只关心这些细节。”

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  陈年身边摆了好几个大纸箱子,里面放着各种衣服,一些是他从外面买的,一些是准备试穿的凡客的样品。在对面,是占据两面墙壁的书柜,上面摆满了各种书籍,小米的各种产品夹杂其中。大部分书看起来很旧,出版于1980-2000年,那是他看书最多的时候。这里是陈年的办公室。

  2014年9月,为了表示决心,他在租期未到的情况下,将公司总部从北京南二环内的雍贵中心搬到了南五环外亦庄的这座三栋建筑组成的连体小楼。这次搬家,仅租金就损失了千万元。“我们就是要表明态度,唯有去骄去躁,才能让这个公司健康起来。”陈年说。

  一度,陈年是中国最风光的互联网大佬,和他齐名的只有阿里的马云和京东的刘强东。2011年11月,凡客的高管都已经办好了去美国的签证,甚至提前吃了庆功宴。在那个晚宴上,陈年志得意满地宣布,第二天就要去路演,再见面可能就是半个月后在美国IPO了。但当天晚上特别晚的时候,陈年突然宣布暂时放弃IPO。2014年8月,陈年又宣布凡客砍掉绝大多数业务,以“做好一件衬衫”为起点,重新开始。

  如今,阿里巴巴和京东都已经在美国上市,在中国互联网科技公司中市值位居第一和第四。而陈年的凡客已经裁员到只有两三百人,这其中的心理落差,只有他自己能体味。

  当被问到改变的过程是否困难的时候,陈年的语气开始有点急促:“主动缩减规模谁不困难?姑娘,把这事儿放在你这儿,你试试看。我们把一个 13000人的公司,减成一个两三百人的公司,你减减看!”他把双臂从沙发扶手上移开,低头扯起自己黑色羊毛西服的右衣角弹了弹。随即,他陷入了短暂的沉默。

  陈年对眼下的凡客免烫衬衫感到满意。他说一天卖几千件,卖得好甚至两万件,中国最好的传统衬衫品牌一年的销量也不过一两百万件,按这个速度下去,凡客很可能成为中国最大的衬衫品牌。

  但当多次询问他对销量的看法后,他开始有点烦躁:“我今天看的就是产品。所以,我反对我的过去,反对过去的自己和过去的凡客。”陈年强调说,凡客就是一个创业的小公司,不在乎规模。“我觉得(凡客现在)是一个有品质的公司。我放弃了那么多的东西,放弃了一个月几亿元的销售额。你现在却还在问我规模?”

  时代的泡沫

  陈年可能是中国对“规模”有最痛苦领悟的企业家。

  2007年凡客成立,就赶上了中国服装行业的爆发。2009年,国家统计局的数据显示,服装行业的销售毛利率达到14.49%。包括李宁、安踏、ZARA、Mango等服装品牌的店面都急剧扩张。全国纺织服装企业也迅速由2009年的16819家,增加到了2010年的17996家。

  神奇的“凡客体”和资本市场的热捧,让陈年成为这波浪潮里最顶峰的弄潮儿。“我们的机会太好了,我们追求规模,大家都追求规模。”陈年说。到2010年底,凡客平均增长速度超过500%。”

  2011年,凡客把年销售目标定为60亿元,同比增长300%。当年一季度,凡客同比增长已经达到500%,不出意外60亿元应该毫无问题。在 2011年夏天来临之前,无论是现金流还是用户重复购买率都非常喜人,更没有出现库存积压。陈年踌躇满志,内心有许多愿望和野心等着去实现。当年,凡客融资2.3亿美元,估值近60亿美元。陈年随即把年度销售目标调高至100亿元,并戏言希望收购LV、匡威只卖50元。为了达成销售目标,凡客扩展了小家电、饰品等品类,甚至连拖把都卖。

  “2011年凡客想冲100亿元销售额,实际上,当时稍具野心的国产服装品牌都想去冲100亿元。”陈年说,这其实是一场集体臆想。

  当时,也有一些人开始对凡客表现出了担忧。早期投资人陈得朋曾对记者表示不看好凡客,一个原因是:“产品只卖29元,还包邮,怎么可能赚钱?”

  但陈年认为,当初29元的定价没有错。定价是品牌策略,29元的T恤卖得很好,是一个合理的价格。“但我们忽略了大环境的变化,忽略整个服装品出现的库存压力,大家都网上倾销,急于回款这个基础。”陈年说。

  就在凡客疯狂扩张的时候,市场环境急转直下。仅2011年一年,中国的纺织服装企业就减少了7545家,只剩下了10451家。各个服装品牌开始大规模地关店、清理库存,李宁在2012年就关掉门店1821家。

  而此刻,正是凡客把“性价比”+“多品类”推到极致之时。资本的热捧加上凡客罕见的营销传播能力及高效的执行力,让凡客冲到了这波大跃进浪潮的最前沿。自然的,他们也在掉头直下的大势面前首当其冲。

  这些库存浪潮涌向了互联网平台,线下店惨淡,但网上一派繁荣。“你去看,赚了钱的不是服装品牌,都是替人家甩库存的。”

  “这波甩库存的浪潮到现在都没有结束。”陈年感慨说。他第一次面对记者复盘凡客瞬间跌落的深层原因:凡客前几年发展迅速的原因是把服装产品做到了低价,但当市场忽然有五六百亿元的库存出现时,凡客原先走规模上量的性价比优势就不存在了。与此同时,天猫、唯品会甚至连一直亏损的当当加重了这类业务比例后也开始盈利。唯品会更是凭借着清库存的定位,成为中国市值排名前六的互联网科技公司之一。

  凡客疯狂的扩张并没有换来100亿元的销售额。当2011年9月结束的时候,陈年就发现,100亿元的目标不可能在年底实现,他最终在11月路演前夜放弃了IPO的计划。

  想要刹住高速奔跑的凡客并不容易。“一瞬间就招了很多人。今天还是2000人,明天就是5000人,后天就是8000人了。” 2012年再次回到凡客的季薇感受到了凡客的急剧扩张。季薇现在是凡客营销的负责人,2009年加入凡客,2010年底她曾离开凡客加入初刻。

  伴随快速增长的是流程的失控。“我们的营销工作就从怎么做好一件事,变成了如何完成一件事。然后,变化快到你都来不及想哪件事重不重要了。”季薇说,最忙的一次,她们以每分钟拍一种产品的速度,从头一天早上9点一直拍到第二天早上6点,结果就是“根本不记得拍了什么”。

  在2012年1月15日的凡客年会上,陈年坦承过去一年凡客遇到了巨大挑战,但人们却因年会上的明星——韩寒、王珞丹、黄晓明、李宇春,尤其是苍井空的亮相而热情高涨。投资人们争相和苍井空拥抱,雷军也信心满满地说:“如果凡客不犯大错,成功的几率是99%。”

  不过,也有一些人注意到了凡客的库存问题,中信资本因为担心4000万美元的投资受损,就曾拿了一些库存数据给互联网分析师鲁振旺做分析。后者的分析结果是,库存严重,凡客很难消化。

  当时的陈年并没有如今天这样,能够跳出来审视整个服装行业大势所趋。他认为,只是凡客的管理出了问题,而没有意识到凡客正走在错误的方向上。

  从摇摆到坚定

  “2011年秋冬结束的时候我们就开始第一次反省, 但那时候陈年还没有真正深入到产品本身,没有意识到我们的品质问题有多严重。”凡客副总裁钟恺欣说。

  陈年认为,凡客得了“大公司病”。他一次次地在内部会议上强调管理问题,强调腐败问题。2012年,陈年对凡客进行了组织架构调整,把原来的两个事业部拆成了6个,后来又变成了10个。然而,这些管理的改革并没有阻挡住凡客的下滑趋势。

  “凡客体”广告的成功毫无疑问推动了凡客的发展。韩寒、王珞丹等当红明星配上“我和你一样,我是凡客”的广告词,使得凡客体成为当年最流行的现象。凡事都是一枚有着正反面的硬币,过于成功的广告也容易蒙蔽人的眼睛。“我们当时只看到了我们的产品经常卖断货,但没注意到,那其实是此前广告带来的效应,而不是产品本身。”钟恺欣说。

  凡客产品的质量正在造成用户迅速流失。在中科院读书时就成为凡客T恤粉丝的张坤,因为连续两双帆布鞋的尺码和磨脚问题而放弃。彼时,打开凡客的网站,产品下面也是一片差评,仅有雪地靴、袜子、羽绒服等几款产品保持着还算可以的口碑。

  “我们正儿八经地反思也就是2013年。发现过去的凡客品牌扩张太厉害了,失控了。”陈年承认,虽然此前也感受到了压力,但是自己的立场却并不坚定。陈年立场的不坚定,一部分原因来自于库存的压力。到2012年底,凡客库存积压高达20亿元。

  陈年在各个场合都重复讲述与雷军的那场对话。2013年6月,中国又一家电商平台兰亭集势成功登陆纽交所,雷军找陈年喝了一次酒。聊天很不愉快,雷军认为凡客单纯追求品类的做法已经落后了,应该像小米一样根据用户的需求做好产品,这刺激了陈年。陈年心有不甘地想,小米做大了,也不至于来挤兑自己吧。

  不服气的陈年请雷军参观凡客的产品。他清空了半层楼来展示凡客的样品,但在几百件衣服中走过后,他羞愧地发现,凡客没有一件衣服是拿得出手的。 “你们是不是还是不坚决、不极致、不彻底?你们是不是还是心存侥幸心理?你们是不是回去先把一件衬衫做好?”在一连串的质问后,雷军对陈年说,做一个公司,最丢人的就是产品根本拿不出手。

  “是去做更多的SKU,还是去专注、去做有品质的基本款,这是两个方向。不是哪个方向对与错的问题,是能力的问题。”陈年说,当时凡客考虑的是规模,认为中国制造在身边,品质不是问题,但恰恰是品质出了问题。

  意识到产品出了问题后,陈年找来许多帆布鞋,那曾是他最喜欢提及的产品。下班后整个大楼空空荡荡,他把凡客帆布鞋铺了一地,在那里一双双地试鞋,越试心里越凄凉。他情绪失控,摔鞋、摔笔、摔手机。他气急了还把鞋子剪开,让产品负责人摸,质问产品经理为什么会把产品做成这样子。

  陈年每次出差都会带上一本张爱玲的书。他感叹说,市面上许多所谓的畅销书翻几页就不想看了,但经典作品百读不厌,要细细读。“其实,作品和公司,最后看的东西都是一样的。”这个曾经把《钱钟书文集》、《大话西游》等冷门作品推上畅销榜的文人,终于想通了文学与商业的相同之处——都要靠品质取胜。

  帮他想通这个道理的正是雷军。陈年的小米手机里装着金山的文档、米聊、小米手环等一水儿的雷军系产品。“他厉害啊,做出来的产品就是好用。”陈年丝毫不掩饰对雷军的赞美。

  “一件衬衫”发布会上那篇两万多字的演讲稿,就是通过手机断断续续地完成的。陈年甚至专门用了一大段赞美雷军。不过,他最后还是淡化了那部分。

  雷军再次表现出了兄弟情谊。2014年2月,雷军领投,凡客完成史上第7轮融资,金额超过1亿美元,所有股东都参与了本轮投资。这笔资金被认为是凡客的救命稻草。

  “这是我的股东啊,跟了我7年的股东。他们在我最困难的时候,还投给我1亿美元,还能怎么更支持我呢?”陈年终于下定决心,从一款衬衫开始,重做凡客。

  回归产品

  陈年抽出一只纸箱子,里面是各种黑色T恤,都是他买的,有优衣库的、ZARA的,也有凡客的。陈年是一个黑色T恤爱好者,他把它们从家里带到公司,就是想和同事们讨论一个问题,黑色T恤为什么粘毛。“我希望黑色T恤不粘毛,而且我看到水柔棉能够做到。”

  “一件衬衫”发布会的时候,陈年就穿了凡客的黑色水柔棉T恤。现在,那件T恤就挂在他办公室里间的卧室里。工作太晚了就干脆睡在办公室里,是陈年多年养成的习惯。如今,他更是因为开产品会而经常睡在公司。

  陈年特地强调帆布鞋还没有做好。“如果还有三四成用户说这双鞋不行,我觉得还是有问题,所以就不说了。”

  包括雷军在内,凡客的股东们开始在正式场合穿凡客80免烫衬衫。最近一次股东会结束后,他把样品拿出来,股东们开始“争抢”衣服,这个场景让他感到很自豪。在去东莞之前,凡客刚刚接到了长江商学院和微软的团购订单。“我真的挺高兴的。”

  “我今天看的就是产品。”陈年再次强调说,5年前,他认为优衣库没戏,但今天,优衣库快变成中国的校服了。“人家是靠广告吗?靠口碑。”

  但做口碑不是一件容易的事。

  当决定“从做好一件衬衫开始”时,凡客所有人都一筹莫展。新品怎么做,由谁来做,什么是好,什么是不好?没有人知道。

  “什么是长绒棉,大家都不懂。消费者也晕,大家都不研究这个东西。”陈年最终决定,自己带着每一个产品经理,跑遍中国所有能跑的工厂。2013 年下半年,陈年开始频繁地跑供应商。因为工厂大多在偏远的郊区,他们下了飞机通常还要再坐上半天的汽车。一些人以为跟着陈年出差会很轻松,但发现实际情况是天天跑生产线、开会开到半夜后,有人选择了辞职。还有一些高管,觉得专注于一款产品而放弃规模与自己的雄心壮志不符,也选择了离开。

  在宁波,陈年偶然从一家供应商那里得知了吉国武是衬衫专家,于是决定去日本拜访他。陈年第一次见到吉国武,是在东京。一个一眼望到头的小公司和一个老头,这种情景难免让人失望。陈年犹豫许久,还是决定去吉国武在仁吉的工厂看一眼。在仁吉见到陈年后,吉国武特别激动。事后,他评价说,以为陈年是像他此前见过的一些品牌商一样,不过是想打着自己的牌子卖衣服,没想到陈年是认真地想做好衬衫。

  日本之行后,陈年改造了产品团队。他把剩下的200多名员工全部打造成了产品经理,买了一堆书,从了解棉花开始,重新梳理工艺,甚至找了几个研究生,成立一个小组写了篇论文。

  现在,陈年要求凡客做“言之有物、言之有理”的产品。他记得沈昌文对他说过:写东西,无非是言之有物,言之有理。他越发觉得做产品与写文章的本质是一样的。

  吉国武每个月都会来一次凡客,有时候会直接去工厂。来得更频繁的是木村修团队,半个月来一次凡客,一次待一个星期。木村修此前在优衣库工作了十几年,他加入优衣库的时候是1998年左右,正是优衣库开始转型的时期,此前的优衣库在日本被认为是一个便宜但品质差的品牌。木村修觉得在现在的凡客身上看到了当年优衣库的影子。

  做完80免烫衬衫后,陈年感觉到自己像从硝烟战火中走出来一样。“今天(在中国),我肯定比谁都了解一件衬衫。”

  2014年11月,凡客上调了80免烫衬衫的价格。“这件衬衫的成本的确太贵了。”陈年说,调价后,收入开始能够支撑公司的运营成本。最初,为了衬衫的定价,陈年和雷军讨论了3个月,最终把初始价格定在了129元。价格一宣布,就遭到了公司其他同事的反对,这是明摆着亏钱的买卖。但是,陈年希望先把诚意传达出去,用好的产品扭转口碑。

  在将重点转向产品品质的同时,凡客也改变了营销策略。陈年决定不再投放任何品牌广告,而要靠口碑去带动销量。

  陈年打开小米手机上的凡客H5页面,翻开产品下的评论,略带自豪地说,“一件白衬衫下面就有200多条评论,有些写得很有意思呢。” 2014年11月7日早上,陈年还与雷军通了一个多小时的电话,主要讨论如何教陈年的助理写微博。

  陈年开始注重凡客的口碑,他开始在微博上与粉丝互动,有时候一天会花四五个小时在微博上。“我们不做广告了,基本上产品专题再好看也没人看了。”凡客营销负责人季薇说,以前对营销部门的KPI考核的那一套——点击率、转化率等也就失效了。营销部门必须参与到产品的整个研发过程才能展开工作,他们都被要求试穿凡客的产品。不过,夏天穿上雪地靴走在大街上,经常会被认为是神经病。

  凡客不仅在内部进行试穿,有些量大的产品像牛仔裤、帆布鞋也会向外部征集试穿志愿者。眼下,就有1000名志愿者穿着凡客的帆布鞋,每名志愿者都有跟踪报告。

  “我们必须先有了口碑,才能有销量。如果倒过来,那就完蛋了。”陈年说。而为了表现对口碑传播的诚意,凡客也放弃了“凡客体”和明星代言的广告。

  2014年11月6日,看完女装衬衫打样后,从东莞去深圳机场的路上,陈年对凡客的衬衫产品经理邢哲感叹道: “幸亏我们去年觉悟了,要不然那个局面再维持四五年的话,我会死无葬身之地。”

  这一天,陈年感叹了好几次。尤其是等飞机的时候,他身边两个人的对话让他毛骨悚然。“一看就是做服装的,他们说搞什么创新啊,别人怎么做,我们就去买一套机器来照着做就行了。这就是过去的凡客,这就是中国的(服装)行业的水平啊。这样出来的产品能不是垃圾吗?”

  陈年和邢哲去东莞的主要目的是看女装衬衫的打样。从2013年8月28日,“一件衬衫”的发布会后,凡客在“免烫80”的基础上开始尝试其他款产品,包括女装衬衫、牛仔裤和帆布鞋等。

  为了这些产品,过去的一整年里,陈年一直处于“空中飞人”的模式,不停地与各地的供应商见面。除了国内,他还去了两次日本、三次越南。一年以前,这些都是不能想象的。

  凡客的供应商也惊讶于陈年的转变。此前,他们去北京拜访陈年,陈年却总以要忙着看PPT避而不见。开产品会的时候,陈年要发表下意见,负责产品的人经常会说,陈年不懂产品就别说了吧。久了,陈年甚至连一些产品的PPT都不看了。

  如今,陈年也庆幸凡客有了变化,“是翻天覆地的变化,是革命。”

  自我审视是一件难事

  这一路走来,陈年内心究竟承受了多少压力,发生了多少变化,或许只有他自己知道。

  2013年凡客整体搬迁到亦庄开发区后,不仅公司员工去职大半,“凡客资金链断裂,供应商上门追债”等各种负面消息也相继传来。

  当年的秋季股东会上,季薇看着陈年,忽然觉得特别同情他。“他是一个老板、一个企业家,但全是他的负面消息,真的有兵临城下的感觉。那会儿你就特别想为他做点什么,去帮帮他。因为他从来不跟你提任何困难。”

  陈年私下里告诉季薇,2012年底开始,凡客清除库存的那段时间,是他最凶险的一个阶段。整个2013年,凡客都在清理库存。但底层的员工却感受不到危机,在他们眼里,今天的库存就是明天的销售额。“我们感受到的就是我们的KPI。而KPI的数据,包括增长速度看起来都是一派繁荣。”季薇说。

  身边的同事们也不停地质疑陈年裁减品类的决定。明明一天可以卖四五百万元,为什么不做了呢?

  好在有了好的变化。2013年凡客店庆的那天,所有的高管都坐在会议室里盯着屏幕上的数据,当实际数据最后比预期高出许多后,人们提议陈年喝一杯。在端起酒杯的一刹那,细心的人发现陈年的眼眶湿了。

  现在,陈年已经完全投入到了产品中。在越南的一天晚上,衬衫产品经理为他们的成衣样品感到兴奋不已,陈年要求试穿,却发现领围太紧。他大发雷霆,把产品负责人当场骂哭了,但后来发现是拿小了尺码。

  一些人也不理解陈年对产品严苛的要求。“辛辛苦苦做了半年,最后因为不满意就不上了,出差、设计哪个不需要成本啊。”就连钟恺欣有时也会跟陈年吵架。

  “其实,我也想和他们分享牛逼的快乐。”陈年承认自己经常因为产品而对下属们“无情地谩骂”。钟恺欣说,放在以前,面对陈年的指责,下属即使会拍桌子,也会回到自己的办公室后再拍桌子,但现在他们都只会思考这个产品哪里没做好,该怎么改。

  陈年说,过去一年自己得到的最好的赞美是,有人问他身上的黑色羊毛西服是否至少7000元。实际上,这件衣服出自凡客,售价669元,已经卖断货。“我们用的是Zegna Baruffa的面料,它的面料真的太好了,我们想补货也要到12月底了。”陈年感叹在国内想做件好衣服太难。而他一身行头,除了Prada的鞋子,包括浅蓝色衬衫、浅蓝色牛仔裤都出自凡客。前一天刚从东莞出差回来的他,略显疲惫,但看到摄像机就起了兴致:“要知道会录像,就穿我们的另一条牛仔裤,更上镜。”

  一直以来,很多人都把陈年看作是文人从商的代表,认为文人从商,格格不入。

  “我觉得,至少我做文人的时候还挺认真。”陈年说,当年他和雷军能把卓越网做起来,靠的就是认真。“怎么能卖一张大话西游的卡就能把卓越网做起来呢!靠的就是大家的较劲。”

  最近一次在电话里,雷军还对陈年感慨往事。他们相识创办卓越网的时候不过30岁,现在他们都已经过了44岁。陈年反而劝解雷军说,“你太怀念那个时候了。”

  现在,凡客二次创业,一切似乎又回到了原点,回到了创办卓越网的时候,或者刚刚创办凡客的时候。但与此前相比,陈年觉得自己的心态发生了很大的变化,不像以前那么虚荣了。“做公司、做品牌、做一个扎实有价值的公司,我觉得自己以前思考得不是那么透彻那么清楚。经过这一次,完全放弃了功利的一方面。”

  有个用户在微博上私信陈年,为什么不继续卖白裤子了,他还给陈年发了各种身穿凡客白裤子的照片。“我不会因为用户发给我这些,就心痒痒,又去做白裤子。”如今的陈年认为,当换季的时候,人们如果在准备买一件衬衫、一条牛仔裤的时候,能够想到凡客,就足够了。

  “如果我文人心特别重的话,做不了企业的。”陈年说。在2014年12月20日的一个分享会上,他说了一句话:审视自我是人的一生最难的事情。

  钟恺欣目睹了陈年这几年的大起大落。“其实,(过去几年)对他个人打击还是挺大的。”钟恺欣感觉到了陈年在2012年-2013年时的“沮丧、甚至想逃避”。不过,她觉得陈年现在的状态“挺好的,是健康的”。

  林散之的草书“八月我归来,诗稿携满袖。口口阿弥佛,佛光照大地。”就挂在墙上,与书柜上基本未开封的《归去来》不谋而合。

  “这是一个人生路吧。我觉得凡客的故事很精彩啊,还不至于大家跑来奚落我吧。”陈年说,“我有什么好遗憾呢?凡客又没死。”

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